文化“走出去”：欲進(jìn)“圍城”，須遵循市場法則

藝術(shù)品和工藝品向來是中國文化產(chǎn)品出口的重頭

　　不久前，聯(lián)合國教科文組織發(fā)布了一份題為《文化貿(mào)易全球化：文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變——2004—2013文化產(chǎn)品與服務(wù)的國際流動》的報(bào)告，顯示中國2013年文化產(chǎn)品出口總值達(dá)601億美元，高出排名第二的美國279億美元一倍多，成為全球文化產(chǎn)品最大出口國。

　　報(bào)告發(fā)布后，立即引發(fā)了國內(nèi)媒體的熱議：以好萊塢大片為代表的美國文化產(chǎn)品廣泛輸往全球可謂盡人皆知，但中國究竟向海外輸出了什么具有代表性的文化產(chǎn)品，卻寡人知曉。在于近日舉辦的第四屆京交會國際服務(wù)貿(mào)易論壇上，國家文化貿(mào)易學(xué)術(shù)研究平臺首席專家、北京第二外國語學(xué)院副校長李小牧表示，出現(xiàn)這種不符合公眾慣常認(rèn)知的情況，是因?yàn)橹袊幕a(chǎn)品出口的主力軍是藝術(shù)品和工藝品?！敖陙?，國際黃金價(jià)格整體上揚(yáng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的情況下，黃金成為安全投資的‘避風(fēng)港’，相關(guān)珠寶首飾和工藝品的需求量激增。而中國作為全世界最大的藝術(shù)品和工藝品生產(chǎn)加工國，自然承擔(dān)了其中大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)職責(zé)。”李小牧分析道。

　　報(bào)告顯示，2013年全球黃金首飾的出口額超過1000億美元，中國是其中的佼佼者，出口額高達(dá)320億美元。同樣是在2013年，美國好萊塢生產(chǎn)的電影的全球票房收入是359億美元，其中有250億美元來自北美以外的國家和地區(qū)?！皬臄?shù)字上看，中國出口的黃金首飾所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，要高于好萊塢電影。但從文化傳播力上看，卻差之千里——中國出口的黃金首飾，顯然無法像好萊塢電影那樣傳達(dá)本國的文化與價(jià)值觀?！崩钚∧帘硎荆皩τ谖幕a(chǎn)品而言，很多時(shí)候強(qiáng)大的生產(chǎn)加工制造能力并不能代表一切。這就好比中國有能力制造一萬件斷臂維納斯雕像并出口到國外，卻無法在其中附加任何有價(jià)值的中國文化元素，因?yàn)榫S納斯雕像只屬于古希臘文明。”

　　對于文化主管部門和文化企業(yè)而言，如何讓中國文化“走出去”，一直是個(gè)十分重大的課題。李小牧?xí)r常在思索，國外的消費(fèi)者到底需要什么樣的中國文化產(chǎn)品？“我們不能只向外輸出那些帶有明顯中國文化符號意味的產(chǎn)品，今天是京劇，明天是雜技，后天還剩下什么？”李小牧認(rèn)為，文化貿(mào)易的過程本質(zhì)上是人文交流的過程，也是一方文化走進(jìn)另一方文化“圍城”的過程，“我覺得不該是‘打破’圍城，而應(yīng)是‘走進(jìn)’圍城?！崩钚∧帘硎荆袊奈幕敵鰬?yīng)當(dāng)以更加平等、更加遵循國際慣例的貿(mào)易方式進(jìn)行。“簡單來說，就是要以市場法則為根本，不能讓對方認(rèn)為我們要搞文化侵略、要顛覆人家的文化?！崩钚∧琳f，“好萊塢大片之所以橫行全球，就是因?yàn)楹萌R塢商人看起來只是想盈利，他們會將自己的文化及價(jià)值觀輸出巧妙地隱藏在極具商業(yè)性的產(chǎn)品之中；相反，當(dāng)對方發(fā)現(xiàn)你的文化輸出并不以盈利為目的時(shí)，就會提高警覺，進(jìn)而設(shè)置種種壁壘保護(hù)本土文化。”

　　任何國家的文化輸出，都要以本國的文化實(shí)力與魅力為基礎(chǔ)。“中國消費(fèi)者為什么熱衷于購買美國的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，比如好萊塢大片、美國流行音樂乃至蘋果手機(jī)、星巴克咖啡？心理動機(jī)在于中國消費(fèi)者喜歡或者說渴望負(fù)載于其中的美國生活方式。”李小牧分析指出，隨著中國綜合國力的不斷上升，也開始有越來越多國家的民眾對中國人與中國文化產(chǎn)生好奇與向往?！罢{(diào)查顯示，‘一帶一路’中的許多發(fā)展中國家，都是極具潛力的文化貿(mào)易對象，其民眾不僅對中國的傳統(tǒng)文化感興趣，更對中國的當(dāng)代文化充滿好奇?！崩钚∧帘硎荆斑@些國家普遍不存在強(qiáng)大的文化貿(mào)易壁壘，且大多敞開懷抱歡迎中國文化，這都為我國文化產(chǎn)品海外貿(mào)易的拓展提供了絕好契機(jī)?！?/p>

　　在文化輸出的過程中，李小牧認(rèn)為還應(yīng)重視國內(nèi)市場的培育和開發(fā)。“這看起來似乎是個(gè)悖論，但事實(shí)上強(qiáng)大的國內(nèi)市場恰恰是海外市場的最有力保障?！崩钚∧林赋觯萌R塢大片幾乎都走全球路線，但沒有任何一部是完全為海外市場打造的，并且在海外獲得高額票房的影片，大多在美國本土也十分賣座。“因?yàn)楸泵赖貐^(qū)（包括美國和加拿大）市場本身就成熟而強(qiáng)大，那些經(jīng)過北美市場考驗(yàn)的影片，基本都具備全球通吃的能力?！崩钚∧帘硎?，“眾所周知，中國擁有一個(gè)規(guī)模龐大且潛力無窮的文化消費(fèi)市場，未來極有可能超越北美地區(qū)。而隨著中國社會的現(xiàn)代化和文化市場的全球化，某種文化產(chǎn)品如果高度滿足了國內(nèi)市場的需求，從某種意義上說也就擁有了打入國際市場的能力?！薄　?/p>

　　天視全景：

　　打造“三位一體”漫畫版權(quán)交易模式

　　2004年，王寧在一些畫漫畫的朋友的推動下，接觸到一些歐洲漫畫市場資源，便萌生了向歐洲市場推廣中國漫畫的想法，北京天視全景文化傳播有限責(zé)任公司因此成立?！拔覀兊闹鳡I業(yè)務(wù)是漫畫版權(quán)出口，為國內(nèi)外的漫畫作者提供代理服務(wù)與經(jīng)濟(jì)服務(wù)?！弊鳛楣镜膭?chuàng)始人，王寧表示十余年間與公司合作的漫畫作者從最初的三四位發(fā)展到近200位，合作的國外出版社達(dá)到22家，其中半數(shù)以上是歐洲排名前列的出版社。截至2015年，天視全景共出口160余種、260多部中國漫畫圖書版權(quán)到法國、德國、意大利、英國、美國、巴西等10多個(gè)國家。

　　在輸出和引進(jìn)之外，天視全景公司一直在探索新的合作創(chuàng)作模式?！拔覀円环矫媾c國外出版社一起協(xié)助國內(nèi)漫畫作者的創(chuàng)作，使他們的作品更加適合海外漫畫市場；另一方面根據(jù)國外出版社和漫畫編劇提供的腳本，在國內(nèi)尋找合適的漫畫作者。”王寧說。漫畫《北京》就是這一模式的典型代表，這本書的創(chuàng)作思路源于北京奧運(yùn)會，共邀請了13位對北京有深刻了解的漫畫作者，采用各自最擅長的方式共同完成，并于2008年在法國和德國出版，獲得了很高的銷量和上佳的口碑。

　　王寧表示，如今天視全景正在努力搭建集展覽、簽售、交易三位于一體的版權(quán)交易展模式?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，‘點(diǎn)對點(diǎn)’的模式更能提高交易效率?！蓖鯇幗榻B，在2013年的漫畫交易展中，公司邀請了包括美國NBM出版社、法國Mosquito出版社在內(nèi)的7家境外出版社，“我們會明確告訴境外出版社，哪些漫畫作品適合在中國發(fā)行，哪些作品可作為重點(diǎn)推介?！蓖瑫r(shí)，天視全景還結(jié)合國內(nèi)各家出版社不同的定位，有意識地請符合其出版需求的境外出版社與之對接。這種“點(diǎn)對點(diǎn)”式的交易模式，在節(jié)省時(shí)間成本的同時(shí)，使合作洽談更為高效，也讓簽約數(shù)量翻了倍。

　　天視全景的努力，為很多苦于作品沒有出路的國內(nèi)漫畫家提供了渠道?！熬湍壳皣鴥?nèi)的漫畫市場來說，多以適合兒童、青少年目標(biāo)銷售群體的作品為主，而我的作品年齡層基本定位于成年人，一直以來都不太容易獲得出版的機(jī)會?！甭嫾覐垥杂瓯硎荆八院Ｍ獾匿N售渠道對于我這樣的漫畫作者而言非常重要?！?/p>

　　在編著了《首都文化貿(mào)易發(fā)展報(bào)告（2016）》的北京第二外國語學(xué)院教授李嘉珊看來，堅(jiān)持協(xié)同作戰(zhàn)，摒棄單打獨(dú)斗，是國內(nèi)漫畫企業(yè)“走出去”的重要經(jīng)驗(yàn)?！皣鴥?nèi)較大的漫畫經(jīng)紀(jì)人公司、漫畫版權(quán)出口企業(yè)，應(yīng)規(guī)范互相之間的競爭，努力形成聯(lián)盟，對出口海外的作品收取相對統(tǒng)一的版權(quán)費(fèi)用，從而保護(hù)國產(chǎn)漫畫的整體利益。”李嘉珊表示，“同時(shí)，國內(nèi)的漫畫家與漫畫版權(quán)出口企業(yè)之間也應(yīng)形成協(xié)同作戰(zhàn)意識，避免出現(xiàn)漫畫家通過國內(nèi)企業(yè)聯(lián)系到國外出版商后，就越過國內(nèi)企業(yè)直接聯(lián)系對方的情況，因?yàn)檫@會嚴(yán)重?fù)p害國內(nèi)漫畫版權(quán)出口行業(yè)的利益，最終受害的還是漫畫家自己?！?/p>

　　摩登天空：

　　用專業(yè)性保障中國新音樂的留洋之旅

　　創(chuàng)立于1997年的摩登天空有限公司是目前中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片企業(yè)，2015年先后在美國紐約、西雅圖和芬蘭赫爾辛基成功舉辦了3場摩登天空音樂節(jié)。去年8月，在赫爾辛基歷史悠久的老船廠Telakkaranta舉辦的摩登天空音樂節(jié)，主題被定為“New Asia meets New Nordic（新亞洲遇到新北歐）”，參演的亞洲樂隊(duì)風(fēng)格頗具實(shí)驗(yàn)性，分別來自中國、韓國、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國；北歐樂隊(duì)風(fēng)格則偏向前衛(wèi)先鋒，覆蓋了芬蘭、瑞典、丹麥、挪威、冰島所有北歐國家。去年10月，摩登天空音樂節(jié)落地紐約與西雅圖，Gang of Four、Black Lips、Ariel Pink、Mark Sultan、Lower等海外著名樂隊(duì)和痛苦的信仰、新褲子、刺猬、宋東野等國內(nèi)知名音樂人參演，讓美國樂迷近距離感受到中國新音樂的魅力，成為當(dāng)代中國搖滾、民謠的有力傳播者。

　　據(jù)摩登天空總經(jīng)理沈黎暉介紹，公司近期在接連完成Pre-A輪（硅谷天堂）和A輪（中國文化產(chǎn)業(yè)基金）融資之后，又同復(fù)娛文化達(dá)成了包括1.3億元現(xiàn)金及未來30億元投資計(jì)劃的合作，正式完成B輪融資。隨后，公司跨國投資“全英最佳城市音樂節(jié)獎”獲得者Liverpool Sound City，成為中國第一家戰(zhàn)略投資海外企業(yè)的音樂公司。

　　“為吸收國外優(yōu)秀音樂創(chuàng)意概念，借鑒他們成熟的音樂市場模式，我們將對歐美優(yōu)質(zhì)音樂品牌、獨(dú)立音樂廠牌和版權(quán)公司、頂尖藝術(shù)及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面考察和審慎參股，逐步建立起與國際接軌的音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！鄙蚶钑熖寡裕Φ翘炜障Ｍㄟ^進(jìn)取的國際戰(zhàn)略，使自身邁入全球最重要的音樂公司行列。

　　李嘉珊認(rèn)為，摩登天空的海外拓展之所以得力，主要因?yàn)槠鋼碛懈咚疁?zhǔn)的演出企劃團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，且擁有專業(yè)的運(yùn)營管理者，可將商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，摩登天空十分重視商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值并重的發(fā)展策略，在二者之間尋找到了一個(gè)準(zhǔn)確的平衡點(diǎn)。

　　“針對摩登天空這樣的企業(yè)，政府應(yīng)加大扶持力度，為音樂產(chǎn)業(yè)和戶外音樂節(jié)打造賴以生存的環(huán)境?！崩罴紊褐赋觯谝魳樊a(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的西方國家及日本，戶外音樂節(jié)由政府大力支持并牽頭主導(dǎo)，一直處于高度繁榮的態(tài)勢，為大眾審美取向做出了引導(dǎo)，“音樂節(jié)是一個(gè)展示政府開明形象、在短期內(nèi)聚集旅游產(chǎn)業(yè)人氣的好形式，理應(yīng)引起各地政府的重視。”李嘉珊表示。